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【ホワイトペーパー施策(制作)】調査結果をリード獲得とブランド認知につなぐ考え方・基礎編

昨今、BtoB企業の間でリード(見込み客)獲得施策におけるコンバージョンポイントとして定番になりつつあるホワイトペーパー。中でも、調査結果を活用したホワイトペーパー(自主調査レポート)は、IT・テクノロジー分野を中心としたデジタル先進企業やマーケティング業界関係者を中心に注目を集めるホットなトピックのひとつです。

優れたホワイトペーパーは、市場に「購買する理由」と「選ぶ理由」を創り、ブランド認知から差別化優位を築くリード獲得手段になります。調査PR(データPR)の概念を取り入れることで、新規性の高い商材や普及啓蒙フェーズにある商材、またニッチで複雑な商材カテゴリーにおいて有効に機能します。

ここではBtoBマーケティングとPRの領域に身を置く制作者としての視点から、下記3つのケースにおける調査結果を活用したホワイトペーパー施策について考えます。

⑴興味創出・課題認知を促す、潜在層へのアプローチ手段とする場合
⑵購買動機を高める、顕在/検討層へのアプローチ手段とする場合
⑶ソートリーダーシップの確立に向けた、ブランド認知・醸成手段とする場合

⑴興味創出・課題認知を促す、潜在層へのアプローチ手段とする場合

調査結果を活用したホワイトペーパーは、商材カテゴリーに対するニーズ喚起や課題形成、興味創出を目的に利用されます。BtoB取引により提供される財は、顕在・潜在問わず企業が抱える何かしらのニーズや課題を解決するために存在しますが、そもそも買い手側が認識すべき本質的な課題に気づいていないケースに有効です。

背景としてBtoBの商材は「無形で専門性が高い」「技術のイメージが一般化できない」「競合との差異や特長がわかりづらい」ことがひとつあります。

特に新規性の高く成長過程にある商材分野では、重要なキーワードが本来の意味で使われていなかったり、市場と製品/サービスの関係を規定する文脈が適切でないことから、本来なされるべき議論が抜け落ちていたり……。と、未成熟の市場では売り手都合による情報発信から誤認・誤解が蔓延し、買い手側が認識する「顕在ニーズ」と本来認知されるべき本質的な「潜在ニーズ」との間に隔たりがあるのは周知の通りです。

そもそも、白と黒、虚と実、混乱の入り混じるのがビジネスを取り巻くインターネットと情報の世界ではないでしょうか(きれいごとは抜きにして)。

未成熟市場ではこれが顕著に見られますが、こうした買い手を取り巻く環境においては、情報の多寡ではなく、その実質が求められます。ここでいう実質とは情報の真正性です。

これを前提に数字・ファクトを軸として構成される調査レポートは、市場で一定のニーズがあるのです。基本をおざなりにした施策に成功はありませんが、「調査結果」という客観性の高い情報特性を利用するコンテンツ本来の意義を考えれば、市場で注目を集めたいだけの下手なバイアスや過剰な表現は不要になることが見えてきます。

ファクトが弱いからといって、無理に表現を強める行為は間違いです。施策には、利他の計らい伴う呼びかけの作法が必要。市場に流れる文脈に自社の意図と背景を合致する、情報の持つ性質を理解したストーリーテリングが肝要になります。

テーマは、市場の動向や業界トレンド、顧客が気にしている競合のテーマなど、さまざまなものがありますが、自社の商材に内在する市場に対するメッセージと向き合えば、注目されるに値する調査企画の切り口は自ずと見えてきます。

ニュースリリースを利用するなら、①リリースに調査結果の特徴的なサマリー(要約)のみを掲載し、②興味を持ったターゲットの受け皿となるLP(ランディングページ:Webページ)を用意する、③そこで全文をまとめたホワイトペーパーのダウンロードを促す、ことでリード獲得までの導線をつくることができます。

優れたホワイトペーパー施策は、市場に適切な「理解」を促し、「興味・関心」を喚起するリード獲得手段として価値があります。顧客支援から、ひいてはその先にある業界支援としての意義を包括するものと、弊社では考えます。

⑵購買動機を高める、顕在/検討層へのアプローチ手段とする場合

調査レポートは、商材購買における情報収集・比較検討フェーズにある顕在/検討層に対して、導入を後押しするためのコンテンツとして利用できます。

具体的には、導入時の課題や検討目的、使用検証のポイント、導入の決め手、ROI(費用対効果)などについて、ターゲットが導入検討を進める上でハードルになっていることは何か、購買の背中を押す情報は何か、を考えテーマや設問を設計していきます。

結局、私たちは顧客に対して価値を提供しようとしているのです。既存顧客に対して調査する際は、ブランドポジションの核心を突く「キーメリット」(主な利点)、すなわち、製品やサービスを購入するもっとも切実な動機を明らかにすることが要所になります。ここでは、深い真実を掘り起こすために、同じ質問を繰り返す「ラダリング」の調査手法も押さえておきたいところです。設問設計の際にはターゲットの社内稟議に目配りすることも大切になるでしょう。

ちなみに、調査結果により認知を獲得したい場合は、キャッチーで理解しやすく、再利用しやすい形式にアウトプットされていることもひとつ。以下は、参考までに「Dropbox Business(法人向けプラン)」の導入ROIを伝えるインフォグラフィックになります。テクノロジー進化により超・情報過多となった現在では、必要に応じてこういった表現技法を検討することも大切です。


⑶ソートリーダーシップの確立に向けた、ブランド認知・醸成手段とする場合

調査結果を活用したホワイトペーパーは、ある分野においてブランド認知を高め、ソートリーダーシップを発揮したい企業に有効です。提言したい主張や提言、思想(アイデア)を広め、市場に議論を巻き起こしたい場合に利用されます。

特にPRに長けた外資系のテクノロジー企業やコンサルティング会社に利用されることが多い様相です。国内企業においては、BtoB-PRの概念を有する業界プレイヤーは限られており、かつBtoBマーケティングというキーワードの背景にある文脈とも分断して語られることも多いために、その取り組みは遅れています。

一例として、IBMの「グローバル経営層スタディ」が素晴らしいですね。業界のリーディング・イノベーダーと認知されるイノベーションをリードする優れた財務実績を誇る企業群と、自社の革新性が業界平均よりも劣っていると認知している企業群(マーケットフォロワー)との差異を明らかにして、そのギャップから提言したい主張を裏付けるメッセージを市場に浸透・啓蒙させるコンテンツです。

これが機能すれば、ある分野の第一人者として「鋭敏」「先進」「革新的」「競争力がある」「進取的」「進歩的」「賢い」「先を見越した」「洗練された」「頼もしい」「知的」「強い」といったブランドプロフィールを市場に醸成することが可能になります。

IBMの「グローバル経営層スタディ」では、先に述べたブランドプロフィールのほか「威信」や「権威」といったオーソリティが強く伝わってきますが、これら「信頼醸成」に寄与するブランドイメージは、買い手側の長く険しい購買プロセスを短縮させる機能を有するため、未成熟市場や購買が複雑化・多様化する昨今のマーケティング環境において特に押さえておくべき要素であると考えます。

最後に。改めてストーリーテリング

調査結果という一次ソースに位置する情報特性から、ブログ記事のSEOからホワイトペーパーのダウンロードを促す施策だけでなく、自社の意図に適切した権威ある外部メディアの利用、特定分野で影響力のある業界キーマン・ゲストを招いた対談コンテンツ、動画、ニュースリリース、SlideShare、カンファレンスや営業現場での利用など、自社のデジタルプレゼンスをデザインするさまざまな展開が可能です。

とはいえ、ホワイトペーパーは意味のあるストーリー(~のあるべき姿)を示すものなので、そもそも伝えるべきストーリーがなければ、その施策に意味を持たせることはできません。

「顧客の行動を変えるのはストーリーや不条理な衝動なのであって、事実や箇条書きではない」

『パーミッション・マーケティング』の著者であり、マーケティングにおける第一人者として知られるセス・ゴーディンの言葉ですが、市場に望ましいブランドのインパクトを作るには、適切なエッセンスを組み入れたメッセージとそのコピー、コンテクストに沿った適切な表現形式の採用が大切になります。競合や組織の目標と文化、経営戦略との整合性を踏まえ、自社のプレゼンスを構成する全体の情報構造に適合するストーリーテリングを実行することが重要です。

なお、本サイト「ジャストコピー」では、BtoB企業の「リード獲得」に向けたコンテンツ制作に関するコラムを公開しています。こちらも合わせてご覧ください。

■【BtoB-IT業向け】ニュースリリース/プレスリリース書き方8のヒント
http://just-copy.com/copy/1269/

■【BtoB-IT業向け】 コンテンツ施策(制作)のROIを決定づける「買い手視点」http://just-copy.com/copy/968/

■【経産省試算】人口知能(AI)は本当に人の雇用を奪うのかーインフォグラフィック(制作サンプル)
http://just-copy.com/news/736/

■MA時代のBtoBコピーライティング2大要請〜コンテンツ制作の考え方まで〜
http://just-copy.com/others/926/

✳︎参考サービス
ホワイトペーパー制作サービス