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【BtoB-IT業向け】ニュースリリース/プレスリリース書き方8のヒント

一昔前までプレスリリースは、あくまで業界の記者=玄人(プロ)に向けたアプローチ手段で企業の公式発表資料、というのが大前提でした。しかし、いまやデジタルやメディアの進展を通じて、対象は未来・未知の顧客にまで広がっています。「デジタルPR(またはネット広報)」という言葉も浸透しつつあります。

市場の変化によってBtoB企業においても既存顧客へ注力するだけでは足りず、デジタルを意識しこれまで強い結びつきを持たなかった相手にも自社の理解を得る必要が出てきた今、これらの系譜に見るニュースやプレスリリースのポイントを紹介します。

競合との差異の説明が難しく、その魅力が伝わらない
専門性が高く、事業内容や優位性の説明がわかりづらい
自社都合しか伝わらず、リリースを一方的に送りつける状態となっている

上記の課題を抱くBtoB-IT企業に向けた、メディアだけでなく顧客と直接つながるリリース制作・執筆のヒントです。

8.リリース価値のあるものだと納得してから書く

テクノロジーの進化速度の加速、オープンソースの普及、企業買収……。自社で開発した製品ではない、新しく知識になかったものが自社の商材にラインアップし、広報担当者の学習が追いついていない、あるいはPR会社や代理店が対象の製品を理解していないといったケースも見られます。リリースの中にある製品名を競合の製品名に置き換えてみても違和感がなれば問題です。業界用語や抽象的な表現が使われ差別化のポイントが分かりづらかったりする場合の多くは、書き手が理解していないことが原因に挙げられます。

それは誰に向けたものなのか、旧作や競合製品とは何が具体的に違うのか、競合と比較して自社にできることは何か、それにより導入する企業にどんな価値やメリットをもたらすのか。製品を徹底的に理解しリリースするものが価値あるものだと納得することから始めるのが制作の第一歩です。そうする中で、情報の受け手にとってわかりやすい、適切な表現も見つかります。

7.専門用語は極力控える

プレスリリースには種類があります。ひとつは専門家や現場の技術者に響くキーワードや切り口が盛り込まれたリリースです。しかし、製品・サービスを購買や取引を決定する経営層は専門家ではない場合は多いもの。また、クラウドシフトを背景としたIT製品の低価格化、運用の簡素化により購買検討が情報システム部門から事業部門へと移り変わりつつある現状です。ITリテラシーの高くないユーザー(現業事業部門の購買関与者)部門へのメッセージ伝達の重要性は増しています。

こうしたターゲットを対象にする場合、専門用語は用いないことが重要です。使用する場合は解説が必要です。専門用語には※や( )を使い、平易な言葉に置き換わるように工夫すること。書いてある情報が正しくても、理解ができなければ相手は読む気を起こさないので注意が必要です。対象とするターゲットにとってわかりやすい表現を心掛けましょう。

6.数字データで事実を訴求する

メディアリレーションは「商取引」ではなく「情報の取引」が原則であり、その内容は「事実」が鉄則。自身が記事を書くために調査データ(数字・ファクト)に関心を示す傾向にあるのも特徴です。市場動向や統計、製品パフォーマンス、顧客満足度、導入企業数……。キーとなるメッセージを裏付ける調査データ(数字・ファクト)があればリリースに盛り込むこと。記者は企業の言うことは鵜呑みにせず、裏を取ります。裏付けとなる第三者機関の調査データがあれば、エビデンス(確証事実)として信頼が得られ掲載確率も高まります。

5.権威ある第三者からのコメントでニュース価値を高める

肩書きや経験などの“権威”を持つ者に対して、人は信頼を置きます。専門性の高さから優れた製品かの判断が難しい場合、社会的信用度の高い識者やオピニオンリーダーから推奨のコメントをもらい、リリースに用いる方法が時々採られます。外部からの客観的評価を入れることで、製品に対する信頼を高める方法です。

これを実践する際にはターゲットが誰に憧れ、誰を信頼しているのかを正確に理解することが肝要です。また権威のある研究機関や大学で研究されてきたものか、といった点をリリースに盛り込み技術の信頼を訴求することも、複雑な商材ほど有効です。合わせて覚えておきましょう。

4.抽象的な言葉を扱う時は具体を述べる

「高品質化」「最先端」「革新的な」「堅牢な」「フレキシブル」「スケーラブル」「業界標準」……。こうした言葉は、多くのBtoB-IT企業に安易に使われている傾向にあります。

たとえば、製品が「業界標準」であるということは、ターゲットにとって何かの標準化が必要であることを意味します。そのため次の文では、「業界標準」とは具体的に何を指しているのか、なぜ業界標準が必要であり、その根拠は何なのかを知りたいと思うのが読み手の通常の心理です。

しかし、大抵の場合そのような説明は出てきません。「革新的な〜」は、多くのIT製品・サービスで乱用され過ぎていて、もはやどれが本物かわかりません。「高品質化」という言葉であれば、品質がどのような性質を指すのかが曖昧です。誤差の少なさでしょうか。それとも修正・改良する際の変更のしやすさでしょうか。

製品の機能について業界用語をちりばめニュアンスで説明していては、正確には伝わりません。オーディエンスにぼんやりとした印象を与えだけに留まり、製品の特長が並みいるライバルの中に埋没しています。伝え手と受け手の間で脳裏に描く具体的なイメージに差異が生じないように、抽象的な言葉は概念レベルではなく具体的な言葉に落とし込みましょう。

3.タイトルは”強み”をシンプルに伝える

テクノロジー進化により超・情報過多となった現在では、ターゲットの「アテンション(注目)」は希少資源です。タイトルは、対象の注目を獲得できるよう、第一印象で目に止まり一目で製品の“強み”が伝わる簡潔でストレートなものが求められます。”キャッチ”と呼ばれる部分ですが内容が複雑であるほど、この部分が重要です。枠で囲んだり、文字を太く大きくしたりして、本文よりも目立たせてもいいでしょう。

2.冒頭リードで”箇条書き”を利用するのも一手

次に見出し、リード文です。ターゲットの注目を獲得できるか否かはタイトルから見出し、リード文で決まります。5W1Hを押さえるなどはよく言われることですが、製品の「効果」や「特長」などの強み、「製品名」「価格」「発売日」といった基本情報がきちんと記載されていると理想的です。最も重要な情報から順に結論や発表の真意、骨子=最も伝えたい内容を入れ、ターゲットの興味を喚起しましょう。リード文を簡潔にまとめるひとつのテクニックとして、リリースのポイントを”箇条書き”でサマリーとして提示する方法も有効です。複雑な内容のわかりやすい情報消化を促します。

1.リリースのニュース性を後押しする情報でリード獲得へ

デジタル上で多くのメディアに取り上げられることは素晴らしいことです。しかし、それを読んだオーディエンスを、どのようにリード(見込み客)に変え獲得するのでしょうか。マーケティングPRの視点において事業単位のリリースでは、その記事により製品ブランドに向かったターゲットの関心を次のステップとしてリードへと転換することが重要です。しかし、うまく事業サイトに誘導できていない例も多く見られます。では、どうすれば良いのでしょうか。

ひとつは、リリースを読んで興味を持ったオーディエンスの受け皿となるLP(ランディングページ:Webページ)を用意すること。リリースに関連するホワイトペーパーなどのダウンロードを促すことでリード獲得につながる施策にすることができます。

その際、課題解決のストーリーは反応が良いです。ターゲットの抱えている課題(特定の問題や痛み)を切り口として、これを解決する存在として製品やサービスを紹介する構成です。

リリースでは特徴的な内容をコンパクトにまとめ、詳細のわかるWebページに誘導すること。これを前提に製品開発にかかわるケーススタディ、取材可能な事例、製品の存在意義に紐づいた市場背景や動向を伝える調査レポート、関連画像(ビジュアル)へのリンクを入れるなどして提供。製品サイトやオウンドメディアに誘導します。リンクが長すぎる場合、短縮アドレスを作成するのもひとつです。

検索から来訪する事業サイトは、テーマやカテゴリ区分、想定ターゲットとそのターゲットの情報ニーズに応える最適なニュースの掲載場所、取捨選択した情報提供を意識すべきです。そのニュース性を後押しする資料をWebページで公開し、そこへの導線を作りオーディエンスを引き込み(インバウンド)ましょう。

なお、本サイト「ジャストコピー」では、BtoB企業の「リード獲得」に向けたコンテンツ制作に関するコラムを公開しています。こちらも合わせてご覧ください。

■【ホワイトペーパー施策(制作)】調査結果をリード獲得とブランド認知につなぐ考え方・基礎編
http://just-copy.com/copy/1362/

■【BtoB-IT業向け】 コンテンツ施策(制作)のROIを決定づける「買い手視点」
http://just-copy.com/copy/968/

■MA時代のBtoBコピーライティング2大要請〜コンテンツ制作の考え方まで〜
http://just-copy.com/others/926/

■【経産省試算】人口知能(AI)は本当に人の雇用を奪うのかーインフォグラフィック(制作サンプル)
http://just-copy.com/news/736/

以上、最後までお読みいただきありがとうございました。